淘宝商家店播的机会来了

(相关资料图)

“如今的淘系直播对很多商家来说不再是渠道运营，它是一个全新的具有超强爆发力的品牌竞争力以及生意爆发的加速器。”淘天集团阿里妈妈市场部总经理穆尔指出。

9月6日举办的2023阿里妈妈m峰会披露，今年以来，淘系已经形成了店铺、直播和内容三大中心，这三大中心为品牌实现全年生意的多频爆发。

而这三者的协同、融合，已然成为了商家获取增量的关键。

大会公布的数据显示，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。

直播带货不靠网红达人，只需店铺自播即可加速获客、实现超过千万GMV的转化，这在以往是很难想象的事。

但一方面直播电商经过多年的发展，已经培养起了一部分用户的消费习惯，不再过度依赖KOL的建议；另一方面，淘宝等平台的直播生态建设更加成熟，直播域的升级也为店播带来了增长新机遇。

今年5月，淘宝直播平台政策负责人水白曾在一次活动中提到，淘宝直播今年做了两大升级：

一是在流量上的全域升级，通过内容化战略贯通大公域。

比如在首页的“推荐”“逛逛”“有好货”，以及私域和直播域、点淘域都有淘宝直播的露出，搜索侧也大幅提升了直播曝光的占比。

可以说，无论是在公域还是私域，淘宝直播“无处不在”，触达用户的渠道变多了。

二是成交和内容双轮驱动，既通过优质的货品和价格提高用户转化，又通过优质的直播内容提高用户的停留时长。

比如在店播方面，淘宝直播更加重视直播间的经营属性，在内容、视觉、播法等方面进行了升级，以提升店播获取公域流量的能力。

由此可见，至少在淘宝直播，属于店播的机会真的来了。

值得一提的是，店播还对品牌新品打造的效益带来了显著提升。淘宝官方数据显示，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

而从整体来看，直播商家店均生意增量较平均水平高出7至11倍，有效促进了店铺整体生意的爆发。

高曝光、高留存、高转化、高复购……显然，直播不再仅仅是一个获客渠道，而是成为了商家们加速增长的重要营销工具。

达人、店铺、内容，淘宝直播全面发展

8月29日，东方甄选开启了淘宝直播首秀，开播1小时GMV破千万，观看人数很快达到1000W+，与同时段直播的李佳琦直播间不相上下。

最终，东方甄选以1.75亿元GMV的成绩结束了这场直播首秀，并宣布将会常驻淘宝——截至目前，东方甄选已在淘宝进行了6场直播。

作为当前直播电商行业的“顶流”之一，东方甄选的加入无疑给淘宝带来了不少活跃用户，也给平台商家提供了一个扩大销售的绝佳渠道。

而在淘宝直播的达人生态中，东方甄选也不过是冰山一角。过去的一年里，淘宝直播从其他平台请来的“外援”不在少数。

比如去年双十一，罗永浩和交个朋友入淘直播，首秀GMV据说达到了2.1亿元。此后交个朋友也在淘宝开启常态直播，罗永浩则是偶尔露面；

今年3月，“TVB识货”在淘宝开播，一众港星一边演绎经典港剧一边带货。到5月底的时候，TVB识货GMV首次破亿；

几天后，东方卫视也带着王耀庆等明星艺人入驻淘宝，开启了“海派直播”，观看人次超过1000万人；近日，北京卫视也在淘宝开启了“京味直播”……

除了头部达人和自带流量的直播间以外，淘宝直播今年也加大了对中腰部主播的扶持力度，比如通过“新星入淘计划”等给予“巨额红包补贴”“亿级流量扶持”等等。

对于淘宝直播而言，达人主播依然是直播生态中不可或缺的部分，商家们也需要通过达人主播渠道挖掘潜在的客户群体。

与此同时，我们还看到淘宝加快了内容直播的建设。

由淘宝直播制定的《优质内容主播激励政策》《优质内容主播成长政策》《优质内容机构激励政策》《站外优质达人定向引入政策》四大政策，会根据达人和机构的表现予以现金和流量奖励。

除此之外，淘宝直播还先后上线了“捧场购”和直播打赏功能，保证内容主播能够获得相对稳定的收入。

数据显示：淘宝直播8月月末日均打赏金额对比月初增幅812%，8月月末打赏日均打赏用户数相比于月初增幅515%。

接下来，淘宝直播还计划继续加大内容化的投入力度，真正做到成交和内容的双轮驱动。

可以看到，无论是店铺自播、达人带货，还是内容直播，淘宝都在尽可能完善生态、拓宽边界。

而在直播域丰富多彩的内容背后，一切流量的归宿只有一个——私域。

直播流量，终点在私域

2023阿里妈妈m峰会上披露的数据显示，过去一年，直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次。

直接起到引导作用的，包括达人直播和店铺自播，内容直播则更多地在吸引公域流量的停留。

由此也能看出，三种模式的直播在淘宝各司其职又互相协同：

内容直播刺激站内用户的活跃度，达人直播将流量引入品牌商家或沉淀至自己的私域，店铺直播则依靠一系列营销玩法将用户转化为自己的客户，进而在私域中继续运营。

整个过程当中，私域是达人和商家共同的目标，也是流量最后的汇聚之地。

比如淘宝直播为达人主播提供了“亲密度”“亲密豆”等玩法，粉丝进行互动或下单时，都会获得相应的亲密度或亲密豆。

使用一定数量的亲密豆，可以换取直播间指定的权益，进而让粉丝与主播形成深度绑定，成为忠实的私域用户。

而在店铺直播中，通过一系列营销玩法工具，比如阿里妈妈最新发布的“万相台无界版”等等，对于公域流量的抓取效率、私域流量的运营效率等，都还会更加轻松。

在平台的推动下，淘宝的用户不再是“搜完就买、买完就走”，而是有更多的机会接触到种草内容，实现更深层次的留存和转化。

官方数据显示，从7日引导成交新客浓度、引导收藏加购的次数链各个维度来看，淘系内容渠道相较非内容渠道分别高出了22%和50%。而淘系内容渠道里带来的新客，有77%的成交发生在当天，种草营销的转化效率相当惊人。

可以说，在淘宝直播成交和内容双轮驱动的影响下，已经形成了“留存-种草-转化-复购”的完整链路。在整体直播生态的协同过程中，店铺依靠自播也能实现“全年生意的多频爆发”。

作者 | 李松月